Ces deux dernières années auraient été infiniment plus difficiles sans Zoom, Microsoft Teams, FaceTime et WhatsApp, cependant rien ne remplace la possibilité de voir les personnes qu’on aime dans la vraie vie. Et si l’on se fie aux tendances sur les moteurs de recherche il semble qu’en 2022 nous sommes plus que jamais sensibles à l’importance de l’amitié.
Friendcations : les recherches de destinations entre amis s’envolent
Revenge travel, solo travel, staycation..depuis 2020 nous avons assisté à de gros changements dans la façon dont nous envisageons le voyage. En 2022, il faudra désormais aussi compter sur le Friendcation. Si le fait de partir en vacances avec ses amis n’est pas nouveau, la tendance aux voyages en groupe d’amis connaît un engouement considérable, que ce soit en Amérique du nord ou en Europe, et concernent tous les âges et tous types de voyageurs, y compris les familles.
Des exemples? Les données d’Abercrombie & Kent montrent une augmentation de 26 % de réservations de cinq personnes ou plus par rapport à l’année précédente. Big Cottages, un site de mise en relation entre propriétaires de grands chalets et particuliers a vu les réservations de maisons pour des groupes de 20 personnes ou plus augmenter de 600% l’année dernière. Même constat du côté d’Airbnb : au premier trimestre 2022, sur l’ensemble des locations dans le monde, seulement 27% des hébergements réservés possédaient une chambre, 24% deux chambres et 39% possédaient trois chambres ou plus.
Les données d’Amadeus viennent confirmer cette tendance : les recherches de voyages à destination de Cancun au Mexique, et de Cartagena en Colombie – deux destinations populaires pour les groupes d’amis – ont plus que doublé d’une année sur l’autre. Hawaï a également connu un pic d’intérêt similaire. Dans le même temps, les recherches pour des voyages à Las Vegas ont augmenté de 61 %, et en Europe, Barcelone et Ibiza ont elles, connu de fortes augmentations à deux chiffres. Quant au Québec, il semblerait que les familles (et leurs amis ayant des enfants) optent pour les séjours tout inclus dans le sud lorsqu’ils doivent partir en groupe.
Enfin, une différence majeure est apparue en 2021-2022 : les recherches d’idées de destinations entre amis pour Noël ont doublé par rapport aux années précédentes. Amadeus s’attend à ce que cette évolution persiste dans le temps et que les groupes d’amis partent ensemble à tout moment de l’année, y compris dans des périodes de rassemblements familiaux comme le temps des fêtes.
Mais le secteur du voyage n’est pas le seul à voir de nouveaux comportements émerger autour de l’amitié.
la Saint-Valentin en baisse, vive le Galentine’s day
Il était intéressant cette année d’observer les recherches web lors de la semaine de la Saint-Valentin au Québec. On y a cherché des boîtes repas, des créations de cartes originales, des idées, beaucoup d’idées et un petit nouveau est apparu, un pic de recherche sur la Saint-Valentin en pyjama.
Mais ce qui a surtout attiré mon attention c’était le fait que le premier thème de recherche était « fêter la Saint-Valentin avec ses amis ». Cela faisait écho à un autre constat : sur TikTok le terme Galentine’s day, émergeait subitement dans mes radars cette semaine-là et perdurait bien plus longtemps que le Valentine’s day.
Le Galentine’s day c’est quoi? C’est un événement qui vous permet de prendre une journée pour reconnaître l’importance de l’amitié, que vous soyez joyeusement célibataire, heureux en couple ou quelque part entre les deux.
Déjà en 2019, Synthesio, montrait que l’engouement pour le Galentine’s day n’a cessé d’augmenter sur les médias sociaux. En effet, le Galentine’s day comptait presque le même nombre de mentions que la Saint-Valentin.
Et l’attention autour de ce jour ne cesse de croître avec les années. Tandis que les recherches web autour du Galentine’s day ont augmenté de 400% depuis 2015, les recherches Google autour de la Saint-Valentin ont, elles, diminué de 55%.
Aux États Unis un rapport de la National Retail Federation suggère que de moins en moins de personnes font des achats pour la Saint-Valentin – seuls 51 % des Américains ont déclaré qu’ils prévoyaient d’offrir un cadeau à leur tendre moitié. Dans le même temps à la même période, la recherche Google de friendship lamp, une lampe vendue par paire, qui permet lorsqu’on la touche d’envoyer un signal coloré identique à la personne à qui on l’a offerte pour lui signifier qu’on pense à elle, a augmenté de 2000% à cette période.
Cela n’est pas sans rappeler une autre fête désormais populaire aux États-Unis, le friendsgiving, célébré chaque année par 32% des 18-35 ans. Au cours de la dernière décennie, elle est devenue si populaire que des entreprises allant de Whole Foods à Taco Bell l’ont utilisée comme une opportunité marketing. Mais d’où vient cette pseudo-fête ? Beaucoup considèrent que la série Friends est la source d’inspiration de friendsgiving. En réalité Friends n’a pas inventé le concept de Friendsgiving mais elle a peut-être été la première série à représenter Friendsgiving, où des amis détachés de toutes obligations familiales célèbrent ensemble Thanksgiving et en font une tradition.
Le terme est apparu sur Twitter pour la première fois en 2007, soit 3 ans après la fin de la série mais il gagna surtout en notoriété quand en 2011 la marque Bailey’s Irish Cream l’utilisa dans une campagne centrée sur l’amitié.
Bref friendcation, friendsgiving, Galentine’s Day, ces retrouvailles montrent que l’amour peut être célébré sous toutes ces formes. Dans cette optique les marques ont tout intérêt à optimiser leurs campagnes marketing en étant plus inclusives plutôt que de se limiter à une seule audience.