Au courant de l’année 2021, l’application vidéo virale TikTok est passée de la 7 ème place à la première détrônant le moteur de recherche Google. Elle compte désormais plus d’un milliard d’utilisateurs actifs dans le monde.
Top 10 – Domaines les plus populaires à la fin 2021
- TikTok.com
- Google.com
- Facebook.com
- Microsoft.com
- Apple.com
- Amazon.com
- Netflix.com
- YouTube.com
- Twitter.com
- WhatsApp.com
Source : Cloudfare
Pour rappel, Tiktok est une application sociale qui permet de visionner, créer et partager de courtes vidéos (jusqu’à 15 secondes) en y ajoutant le plus souvent une trame sonore…À la différence de Facebook vous n’avez pas besoin de vous connecter à vos amis. L’application vous propose une succession de vidéos que vous pouvez liker ou commenter avant de passer à la suivante. Chacune de ces actions permettra à l’algorithme de définir plus précisément vos goûts, votre état d’esprit, les communautés auxquelles vous vous identifiez, pour vous proposer des résultats taillés sur mesure.
On entend souvent dire que TikTok est une application pour les adolescents, ce qui fait que les marques balaient souvent d’un revers de main ce réseau qu’elles pensent ne pas être adapté à leur cible. À leur décharge, il n’est pas rare d’être rebuté à la première utilisation par des vidéos de fails ou d’Emoji Dance, soit bien avant que l’algorithme détermine précisément qui est derrière l’écran.
Si durant le premier semestre 2021, les 10-19 ans étaient effectivement les premiers utilisateurs de TikTok, les 20 à 49 ans étaient déjà au coude-à-coude. Début 2021, les plus de 30 ans représentaient déjà 53% des utilisateurs de TikTok.
Si l’information concernant la démographie des utilisateurs n’a pas été communiquée depuis, l’analyse des tags les plus populaires de ce début d’année indiquent clairement une popularité grandissante de l’app auprès d’une cible plus âgée : #SmallBusiness #FamilyTime #WorkFromHome #Budgeting #CozyAtHome,#Dadsoftiktok, #HomeOffice #Productivity #FamilyRecipe …Nous sommes loin des sujets de prédilection des 10-19 ans. En revanche on retrouve ici des thématiques similaires aux contenus visionnés sur YouTube depuis la pandémie.
YouTube vs TikTok
On a longtemps cru que TikTok ne devait pas être comparé à YouTube, les deux plateformes ne servant pas au départ les mêmes objectifs. Ce qui n’a pas empêché YouTube de lancer l’été dernier YouTube shorts, un format de vidéos courtes tandis que TikTok investissait dans les contenus éducationnels.
La tendance des vidéos with me sur YouTube n’est plus l’apanage de la plateforme détenue par Google. Les Hashtags #Budgeting #CleaningTikTok, #shopwithme , #CookWithMe #EatWithMe #CrochetWithMe, sont en tête des contenus les plus populaires sur TikTok en ce début d’année. Le hashtag #studywithme approche le milliard de vues tandis que #study_with_me_together obtient un peu plus de 56 millions de vues. Tout comme YouTube l’année dernière, ce phénomène est lié à la pandémie : 61% des personnes âgées de 18 à 25 ans ont déclaré se sentir seules et les vidéos with me les aident à se motiver et vaincre le sentiment de solitude.
Les vidéos How-to qui font partie des contenus les plus populaires de YouTube sont de plus en plus présents également sur TikTok. Le #LearnOnTikTok compte plus de 244 milliards de vue. La popularité des vidéos how-to sur TikTok s’inscrit dans une tendance au micro-learning, avec des contenus plus digestes qui sont plébiscités par la génération Z.
Et tandis que le temps passé sur YouTube stagne à 18 minutes par jour, le temps passé sur TikTok s’est envolé, lui, à 52 minutes par jour. À quoi cela tient? D’une part à l’intelligence avancée de la plateforme. L’algorithme apprend ce que nous aimons et nous propose des contenus de plus en plus ciblés afin d’assurer notre présence constante. Cela s’explique également par la façon dont la recherche d’information a évolué. Progressivement, nous passons d’une recherche active (sur YouTube et Google) à une recherche davantage passive où nous recevons des contenus (TikTok, Instagram) en fonction de nos préférences.
C’est ce filtrage autour des intérêts qui distingue TikTok de Facebook par exemple, qui ne les utilise qu’à des fins publicitaires. Nous ne recevons que les contenus avec lesquels nous avons une affinité, générés par des utilisateurs avec qui nous partageons des intérêts communs, ce qui contribue à la formation de sous-cultures.
Trouver sa tribu sur TikTok : les sous-cultures
Alors que les algorithmes privilégient le plus souvent les contenus qui ont la plus grande audience, TikTok met les créateurs ordinaires sur un pied d’égalité en testant d’abord les vidéos auprès d’un petit groupe. Une nouvelle vidéo de motoneige par exemple, peut être diffusée à un public plus large d’amateurs de sports d’hiver si elle obtient de bons résultats avec le premier groupe test. Ce processus équitable permet l’émergence de communautés basées sur les centres d’intérêts ou une étape de vie. #FitTok vous propose des vidéos accessibles sur le fitness, avec le mot clé #BookTok des utilisateurs révèlent leurs coups de coeur littéraires, sur #Prisontok les prisonniers racontent leur expérience dans l’univers carcéral, les personnes ayant des problèmes de transit partagent leurs conseils sur #GutTok… Les utilisateurs appartiennent généralement à plusieurs micro-communautés qui ont ainsi leurs propres codes et langages.
Comment les marques peuvent-elles tirer partie des sous-cultures ?
Il est important de faire la distinction entre les sous-cultures et les tendances. Les sous-cultures sont des communautés beaucoup plus durables qui peuvent s’inscrire dans la stratégie à plus long terme d’une marque, par opposition aux tendances éphémères.
Les communautés et l’esthétique auxquelles une personne s’identifie transcendent les notions d’âge, de sexe ou du lieu et peuvent constituer un indicateur beaucoup plus fort de l’affinité avec la marque et du comportement d’achat. Les marques doivent donc revoir leur façon de penser en passant des données démographiques (qui est l’acheteur?) aux données psychographiques (pourquoi ils achètent?) afin de créer du contenu authentique qui fera partie intégrante de l’expérience TikTok.